Vad är kommunikation?

1. Inledning

Den här sidan handlar om kommunikation och vad det är som får oss att reagera på viss reklam och inte på annan. Sidan skall ses som en kort introduktion till kommunikationsprocessen och några av de principer som ligger till grund för den.

Den som vill förmedla ett budskap, t.ex genom en hemsida, reklamkampanj, trycksak eller liknande, måste ha goda kunskaper om vad kommunikation är och hur den fungerar.

Ett sätt att kommunicera på är genom en snygg och tilltalande design. Lite om det berättade jag på sidan Formgivning och layout. En snygg layout och ett läckert formspråk är en av hörnstenarna när man förmedlar ett budskap.

Det finns emellertid även andra saker man måste känna till, nämligen hur kommunikationsprocessen ser ut och hur man kan nå fram med sitt budskap. Det tänker jag prata lite om här.

2. Kommunikationsprocessen

Ett enkelt svar på frågan vad kommunikation är är att kommunikation är något som uppstår när två eller flera personer möts och överför meddelanden och annan information. Man hälsar på varandra, utbyter tankar, diskuterar, argumenterar, övertygar, delar glädje genom att skratta, osv.

Man brukar skilja mellan språklig och icke-språklig kommunikation. Den förra innebär att budskapet förmedlas genom språkliga uttrycksmedel, som att man pratar med eller skriver till varandra. Icke-verbal kommunikation innebär då på motsvarande sätt sådan överföring av information som sker med icke-språkliga medel, t.ex genom miner och gester.

Viss kommunikation kan vara svår att se som antingen språklig eller inte. Det gäller t.ex symboler, som i sig inte betyder något, men som har en inneboende mening, som man måste lära sig för att förstå informationen. Det kan t.ex gälla en så enkel sak som en skylt som talar om att man inte får röka.

Man kan även prata om avsiktlig och oavsiktlig kommunikation. Den förra innebär att informationen förmedlas till en speciell mottagare och kommunikationen kommer till stånd när mottagaren uppfattar och eventuellt också reagerar på budskapet. Oavsiktlig information kan vara att man förmedlar något till fel mottagare, eller att man förmedlar något utan att veta om det. När man rodnar informerar man t.ex omgivningen att man är generad eller tycker att man har gjort bort sig.

Det som är mest intressant för våra syften är naturligtvis den språkliga, avsiktliga kommunikationen. I denna typ av situation finns alltid en avsändare och minst en mottagare. Avsändaren är den som förmedlar budskapet och mottagaren är den som tar emot det.

När budskapet förmedlas genom en text eller bild, t.ex som på en vanlig hemsida, finns bara en envägskommunikation. Mottagaren läser texten och tittar på bilderna, men kan inte göra så mycket mer.

Om mottagaren ställer en fråga till avsändaren, t.ex via e-post, blir mottagaren också en avsändare. När frågan når fram blir på motsvarande sätt avsändaren en mottagare. Då uppstår vad man kallar för en tvåvägskommunikation.

En avsändare har alltid en viss bakgrund, vissa förkunskaper och syften. Om mottagaren delar tillräckligt mycket av sändarens bakgrund och kunskaper, kan han eller hon förstå vad sändaren menar. Har mottagaren dessutom intresse av att lyssna på informationen, kan avsändarens syften uppfyllas och budskapet nå fram.

Avsändaren försöker därför fånga mottagarens intresse och locka denne att lyssna och ta till sig informationen. Vilka medel som avsändaren använder beror på vilken målgrupp han eller hon riktar sig till.

Bilden visar hur man tänker sig att hela kommunikationsprocessen går till. Avsändaren har ett visst budskap och använder olika media för att förmedla detta till en viss målgrupp eller mottagare. Det kan t.ex vara en godistillverkare som vill få dig att köpa deras nya sega båtar.

Företaget använder då olika media, som annonser i tidningar, reklamfilmer, banners och GIF-animationer på webben, osv. Man väljer de media man tror att målgruppen kommer i kontakt med.

Förhoppningsvis lyssnar sedan mottagaren på budskapet och går till affären och köper godiset. I så fall har en återkoppling skett och företaget ser på den ökade försäljningen att budskapet har nått fram.

3. Nå ut med budskapet

Hur skall man då nå ut med sitt budskap? Vi utsätts dagligen för stora mängder information och man talar t.o.m om ett informationshav eller ett informationsbrus, där det är svårt att uppfatta enskilda signaler.

Hur uppstår en signal? För att svara på det måste man ha klart för sig att det finns olika slags signaler: intellektuella och perceptuella.

En intellektuell signal är en som får dig att reagera på innehållet. Det kan t.ex vara en text till en bild som inte stämmer överens och som tvingar dig att tänka efter vad avsändaren menar. Budskapet ligger då dolt och måste tolkas fram.

Många företag försöker också få dig att tycka bra om just deras produkter, genom att få dig att skratta. Humor, ironi och skadeglädje är vanliga inslag i bl.a reklamfilmer. Ibland finns det inte något tydligt budskap utan du förväntas bara skapa en bra attityd till avsändaren och det denne står för.

Budskap är dock sällan enbart intellektuella. Oftast förekommer texten tillsammans med en bild. Då pratar man också om att det finns en perceptuell signal. Sådana bygger på starka kontraster, t.ex mellan ljus och mörker.

Jag berättar mer om kontraster på en särskild sida. Läs mer här >

Läs texten i bilden till höger högt för dig själv. Då upptäcker du förmodligen att orden till vänster är lättare att läsa än dem till höger. När ordet inte stämmer överens med färgen kommer hjärnan i konflikt med sig själv! Detta är ett exempel på hur intellektuella och perceptuella signaler krockar med varandra.

Självklart behöver den intellektuella och den perceptuella signalen inte ha något med varandra att göra. En snygg bild som väcker uppmärksamhet, används ofta i reklamen för att vi skall läsa texten också.

Studera gärna reklamen på bussen, i tidningar, på webben och på TV. Då kommer du att upptäcka att man arbetar med olika slags kontraster. Allt för att fånga uppmärksamheten. Oftast använder man starka perceptuella kontraster, förmodligen för att det är enklast.

I nästa avsnitt skall jag berätta mer om några perceptuella principer, som kan vara bra att känna till, för att förstå hur signaler uppstår i den perceptuella kommunikationen.

4. Några perceptuella principer

Gestaltpsykologerna var bland de första att undersöka hur det mänskliga ögat uppfattar olika former och figurer. I sin forskning kom man fram till att det finns vissa principer, som styr hur vi uppfattar figurer och proportioner. Här tänker jag redogöra för några av dem.

Principen om likhet

Denna princip säger att objekt i en bild som liknar varandra, sätts samman av ögat och hjärnan till en sammanhängande figur.

I bilden ser du de röda bollarna tydligare än de blå kryssen, eftersom bollarna är organiserade i en tringelformad figur.

Principen om närhet

Denna princip innebär att objekt som ligger nära varandra upplevs höra ihop. I en layout måste man därför tänka på att placera sådant som verkligen skall höra samman nära varandra.

Principen om slutenhet

Vissa objekt förefaller vara slutna och skapar då en avgränsning gentemot andra objekt. Ramar runt vissa textstycken kan därför användas för att fånga uppmärksamheten och underlätta för läsaren.

I olika tidskrifter använder man gärna tonplattor för att förmedla extra viktig information. En tonplatta är en färgad ruta med en lite större och tydligare text inuti.

Principen om avslutning

Ögat försöker ofta avsluta ofärdiga objekt. Här är två ganska kända exempel. I den vänstra bilden ser vi att ögat försöker sätta ihop de båda figurerna till en triangel. I den högra figuren ser man både en vas eller bägare och två ansikten som är vända mot varandra. Ögat försöker skapa en enda figur, men misslyckas.

Principen om sammanhang

Denna princip kallas på engelska för "good continuation" och innebär att ögat försöker skapa sammanhang i bildens delar utifrån tidigare erfarenheter.

Bilden visar två exempel. I den övre figuren ser man två mjuka linjer snarare än två spetsar som möts. I den undre döljer sig en siffra. Kan du se den? Kamouflage utnytjar denna princip för att lura ögat.

Titta en stund på den undre figuren och försök se siffran. När du har ett svar kan du kolla på facit under den här länken.